Anul 2023 a fost un an de provocări majore care au influențat în mod semnificativ mediul economic și comportamentul cumpărătorilor. Într-un interviu recent, am explorat aceste aspecte cu Vesna Fuiorea, expert în shopper insights și marketing, pentru a identifica tendințele emergente și proiecțiile pentru 2024.

Impactul anului 2023 asupra comportamentului cumpărătorilor

“Anul 2023 a fost un an provocator pe foarte multe planuri: inflație, creșterea prețurilor pentru majoritatea bunurilor de larg consum, urmate de măsuri legislative pentru limitarea prețurilor la produse de bază, conflicte externe care au ținut atenția și îngrijorarea tuturor la cote înalte. Pe scurt, starea de incertitudine a continuat și a avut un impact semnificativ asupra comportamentului de cumpărare”, explică Vesna Fuiorea.

Cumpărătorii au devenit și mai precauți și grijulii cu bugetul pe care îl au la dispoziție și au încercat diverse mecanisme de ajustare a consumului și a cheltuielilor.

“Surprinzător însă, conform datelor disponibile*, cele mai importante mecanisme folosite pentru marea majoritate a produselor de larg consum au fost scăderea frecvenței de cumpărare sau renunțarea la anumite produse și abia apoi cumpărarea produselor aflate în promoție de preț. Piața a fost inundată de promoții de preț și pentru prima dată am văzut în retailul românesc promoții „2+2 gratis””, descrie Vesna strategiile folosite de cumpărători pentru face față provocărilor economice.

Tendințe emergente în 2023 și proiecții pentru 2024

Din perspectiva cumpărătorilor, tendințele globale au influențat comportamentul local. Creșterea cererii pentru produse locale și sustenabilitate a fost evidentă. Vesna evidențiază că în 2023 a crescut ponderea în vânzări a producătorilor mici și este de așteptat ca această tendință să își urmeze cursul ascendent. Cumpărătorii caută produse versatile, pe care le pot folosi în cât mai multe ocazii și pentru mai multe nevoi. În plus, vor să economisească timp și bani, și caută din ce în ce mai des soluții rapide dar fără a face rabat de la calitate.

În plus, afirmă Vesna, “Natural și ultra fresh sunt alte două trenduri care sunt în creștere. Cumpărătorii vor continua să fie atenți la etichete, vor căuta produse naturale și vor aprecia produsele proaspete.”

O altă tendință care se observă este îmbătrânirea populației. Segmentul de populație care crește cel mai rapid în România este cel de 65+, iar cel mai mare segment de populație ( cca 9% din total ) este reprezentat de către cei între 50 și 54 de ani.

În ceea ce privește retailul, acest an adus în piață două schimbări majore: achiziționarea lanțului Cora de către Carrefour și vânzarea Profi către Delhaize. “Va fi foarte interesant de urmărit care vor fi efectele pe piață și ce strategii vor adopta noii proprietari în procesul de integrare a magazinelor achiziționate. Se vor produce cu siguranță niste valuri în piață și niște rocade în topul retailerilor”, explică Vesna.

În plus, remarcă Vesna, “Încheiem 2023 și cu lansarea programului de returnare a ambalajelor reciclabile, un pas important pentru implementarea unor programe de sustenabilitate de mult timp așteptate în piață. Este de urmărit care va fi impactul acestor programe.”

Strategii de creștere pe termen lung

“Loialitatea față de mărci cred că a suferit destul de mult în 2023. Pentru a o recâștiga, brandurile vor trebui să își înțeleagă mai bine cumpărătorii și consumatorii și să le propună soluții cât mai personalizate”, recomandă Vesna Fuiorea. “De exemplu, în 2023 multe mărci premium au început în proces de downsizing, în încercarea de a păstra o parte din consumatorii cu buget limitat. Mă aștept ca acest proces să continue.”

De asemenea, se observă că mărcile retailerilor au câștigat mult, atât ca volume de vânzări, cât și ca percepție a calității, de multe ori cumpărătorii nu le mai percep ca fiind private label, ci ca pe niște mărci pe care le găsesc doar într-un anume retailer. Este de așteptat ca aceste mărci să crească în continuare.

Eforturile de creștere a sustenabilitatii se vor accelera, atât prin noul proces de returnare ambalaje, cât și prin creșterea cererii de produse de origine locală, producători locali, 100% naturale.

Va fi interesant de urmărit evoluția platformelor de quick commerce, care după un boom în pandemie nu au mai înregistrat creșteri la fel de spectaculoase în 2023.

Vesna recomandă producătorilor și retailerilor: “Subliniez importanța în creștere a segmentului de consumatori maturi și seniori. În engleză acest segment se numește active aging, sunt 50 +, cu venituri peste medie și fluenți digital, cu preocupări diverse și bugete de cheltuieli atractive. În România, echipele de marketing tind să nu se concentreze pe acest target, considerând că segmentele de populație mai tânără sunt mult mai importante strategic. Dar acești active aging sunt de fapt în creștere ca segment, cu opțiuni clare și de multe ori influențând întregul consum al gospodăriei. Seniorii, populatia 65+ este segmentul care crește numeric cel mai mult, în ultimii ani, în România. Ne place sau nu, bunicii sunt un target în creștere, dar targetat deocamdată în principal de suplimente alimentare și de farmacii. Nu au bugete de cheltuieli mari, dar sunt loiali și cred că sunt oportunitate pentru multe mărci de FMCG.”

În ceea ce privește strategiile de creștere, Vesna Fuiorea recomandă ca “mărcile să se concentreze pe creșterea numărului de consumatori. Este o strategie de creștere pe termen lung, care necesită efort și resurse dar care, mai ales în vremuri de criză, se dovedește a fi mult mai eficientă decât oricare altă strategie.”

Vesna Fuiorea, fondator Next Level Trends, are peste 20 de ani de experiență în FMGC și marketing și un portofoliu vast de clienți – companii românești și multinaționale – care au beneficiat de expertiza sa în shopper marketing.

 

*Sursa: GfK, Nielsen IQ, Euromonitor International