Social media este o industrie în plină expansiune. Cele mai recente analize arată că, în ianuarie 2023, numărul utilizatorilor activi la nivel global se ridică la aproximativ 4,8 mliarde, reprezentând circa 59,4% din totatul populaţiei globale. În ultimele 12 luni, aproximativ 137 miloane de noi utilizatori s-au alăturat reţelelor de socializare, echivalând cu o creştere anuală de 3%. Rata medie anuală de creştere (CAGR) din 2023 până în 2027 este prognozată la 5%, conform unui raport elaborat de Departamentul de Analiză al Tradeville.

Utilizatorul tipic foloseşte sau vizitează, în medie, 7,2 platforme sociale diferite în fiecare lună şi petrece, în medie, peste 2,5 ore pe zi, reprezentând aproximativ 15% din timpul unei zile, excluzând orele de somn. Cele mai mari reţele sociale încă generează venituri consistente din publicitate, dar maturizarea pieţei a adus şi alte oportunităţi de monetizare, precum comerţul electronic, plăţile digitale şi jocurile video.

Investiţiile în social media, măsurate prin evoluţia preţului Global X Social Media ETF, au crescut de aprope 2,5 ori de la finalul anului 2011 şi până în prezent. Performanţa indicelui se datorează evoluţiei pozitive a celor mai importanţi constituenţi: Meta Platforms (11% din indice), Spotify (6%), Snap (5%), Pinterest (4%), Alphabet (4%).

Facebook rămâne cea mai utilizată platformă de socializare din lume, dar în prezent alte şase platforme reuşesc să treacă pragul de un miliard de utilizatori activi lunar. Trei dintre cele şapte sunt deţinute de Meta Platforms.

Bugetele publicitare mai mici din 2022, reduse ca urmare a presiunilor inflaţioniste, au afectat aprope toate acţiunile ad-tech, inclusiv companiile cu audienţe mari, precum Alphabet şi Meta. Estimările din noiembrie arătau că, pentru 2022, cheltuielile cu publicitatea la nivel mondial vor urca doar cu 8,6% faţă de 2021, până la 567,5 miliarde USD, ceea ce reprezintă o înjumătăţire a ratei de creştere de aprope 16% prognozată la începutul anului. Se aşteaptă ca în 2023 să se înregistreze o creştere chiar mai mică decât în 2022, de aproximativ 5%.

Google ar putea fi cea mai puternică companie ad-tech în 2023, generând venituri nete din publicitate de 168 miliarde dolari. Avantajul competitiv al Google este funcţia de „search”, care nu a fost afectată de modificările de confidenţialitate impuse de Apple, deoarece „Search ads” apar ca răspuns la o interogare a unui utilizator şi nu accesează datele despre acel utilizator. Totodată, există şi riscul ca dominaţia Google din zona de search să fie pusă la încercare de Microsoft după implicarea în platforma de inteligenţă artificială ChatGPT.

Facebook şi Instagram au cel mai mare număr de utilizatori din SUA. Cu toate acestea, TikTok şi YouTube deţin cel mai mare timp petrecut zilnic de către utilizatori. Datorită engagement-ului mai mare, se aşteaptă ca acestea să înregistreze rezultate mai bune din publicitatea digitală.

Veniturile din reclamele Snapchat au fost, de asemenea, afectate negativ de încetinirea economică. Estimările pentru veniturile din reclame din 2023 sunt cu aproape 34% mai mici faţă de cele prognozate în T1 2022.

De cealaltă parte a baricadei se află TikTok, o ameninţare reală pentru competitorii săi, potrivit Insider Intelligence, care se aşteaptă ca veniturile companiei din publicitate să crească cu aproape 37% în următorii doi ani, atingând nivelul de 18,5 milarde dolari, TikTok transformându-se, de-a lungul timpului, „într-o achiziţie obligatorie pentru agenţii de publicitate”. În cel de-al treilea trimestru din 2022, TikTok a înregistrat cea mai mare creştere trimestrială a veniturilor din publicitate, de 29%, surclasând întreaga competiţie. O analiză realizată arată că veniturile din publicitate ale TikTok ar putea depăşi veniturile totale din publicitatea video ale Meta şi YouTube până în 2027.