Pandemia de Coronavirus a venit cu schimbări radicale în lumea retail-ului, plecând de la închiderea mall-urilor și restrângerea activității principalilor parteneri, din industria cosmeticelor de lux, după cum a arătat, într-un interviu pentru marketingmanager.ro, Marina Ștefan (foto), Product Manager, Estée Lauder România. Pentru brandul american însă, lucrurile n-au stat tocmai rău: a fost lansat magazinul online esteelauder.ro și s-a dovedit a fi ”o perioadă marcată de inovație și de o productivitate crescută”.

Trend: creșterea consumului de skincare

”Leonard Lauder, fiul lui Estee Lauder, menționa în 2001 că vânzările de rujuri cresc în perioadele economice grele. El a afirmat că este un indicator economic contraciclic. Acest lucru este susținut și în articolul «Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect», pe care vă invit să îl citiți. Deși cheltuielile consumatorilor scad, în mod normal, în recesiunile economice, studiile din perioade similare arată că, de regulă, cheltuielile femeilor cu produsele de înfrumusețare cresc. În cazul pandemiei COVID-19, nu este cazul de vânzări crescute pe categoria de rujuri, o consecință a faptului că masca este indispensabilă în aceste vremuri, dar și a restricțiilor de deplasare. Ceea ce observăm, însă, este că femeile și-au îndreptat atenția către produsele pentru îngrijirea pielii”, a explicat Marina Ștefan.

Bugete mutate pe online

”Mixul dintre offline și online s-a schimbat cu 180 de grade, bugetele investite fiind mutate cu totul, în sectorul online”, susține specialistul.

”Reprezentanții industriei declară că sectorul de lux va fi schimbat pentru totdeauna de efectele pandemiei, iar, pe de-o parte, au dreptate. Însă, deși vânzările au avut de suferit și în România, sunt companii care au folosit această perioadă pentru a-și regândi operațiunile, modul de lucru și chiar lanțul de aprovizionare. Schimbările făcute de azi pe mâine trebuie însă să fie susținute în continuare de o strategie axată pe reziliență, în fața unor schimbări de amploarea unei situații ca cea actuală. Pentru brandul Estée Lauder această perioadă a fost una marcată de inovație și de o productivitate crescută”, a mai arătat managerul.

Lansarea magazinului online, ”un succes”

”O campanie ofertantă, cu accentul pe starea de bine, pe care o putem obține acasă” a însoțit, potrivit lui Ștefan, lansarea magazinul online esteelauder.ro, ”un real succes, aducând iubitorilor brandului un nou canal de achiziție a produselor preferate”.

Fără promovare agresivă și ”show off”

Marina Ștefan a mai atras atenția că, având în vedere că ”vorbim despre o perioadă cu multe încercări pentru majoritatea industriilor”, brandurile ”trebuie să analizeze, în timp real, comportamentul și nevoile consumatorilor, pentru a veni cu mesaje relevante situației”, iar ”companiile trebuie să înțeleagă că nu este momentul pentru o promovare agresivă sau pentru show off, ci că trebuie să își adapteze comunicarea pentru noile obiceiuri ale clienților, apărute odată cu lecțiile învățate în perioada de izolare socială”.

Donații financiare și producere de dezinfectant      

”Întrucât lumea se confruntă cu impactul fără precedent al pandemiei COVID-19, The Estée Lauder Companies, ghidată de valorile sale de familie și de spiritul de a oferi, au adus contribuții pentru a sprijini bunăstarea comunităților la nivel global, inclusiv prind donații financiare, producerea de dezinfectant în fabricile companiei din Melville, New York și Oevel, Belgia și prin înființarea Fondului de ajutor „ELC Cares” pentru angajații companiei.”

„În situația de față, în Marcomm (”Marketing communications”, n.red.), trebuie să te adaptezi rapid, să reinventezi procesele de lucru și să iei decizii realiste, fără teama de a experimenta cu noua realitate!”, a mai spus Marina Ștefan.