Pandemia de coronavirus a afectat serios și industria de beneficii extrasalariale, pentru că, ”atunci când companiile au probleme financiare, beneficiile extrasalariale sunt printre cheltuielile greu de menținut”, după cum a explicat, pentru marketingmanager.ro, Ana Mihăilescu (foto), Marketing and Communication Manager, UP ROMANIA. Dar chiar și așa, ”pandemia și starea de urgență asociată au fost și o bună lecție, la finalul căreia, pot spune că ieșim victorioși”, după cum a comentat managerul.

Companiile fac eforturi pentru a nu renunța la beneficii

”În lunile martie-mai, am înregistrat o scădere importantă a volumului total de beneficii acordate de companii salariaților, față de aceeași perioadă a anului trecut. Sunt produse care au suferit o scădere și mai abruptă, de până la 80%, ca în cazul voucherelor de vacanță, acordate salariaților din sectorul public. Cu toate acestea, vedem un efort susținut, din partea companiilor, de a nu renunța la beneficii, de a păstra calitatea vieții angajaților, satisfacția și motivația lor. Mai mult, companiile din sectoarele mai puțin afectate, cum ar fi IT, Comerț, Financiar-Bancar, iau în considerare acordarea de beneficii suplimentare, menite să repornească economia, cum ar fi voucherele de vacanță”, a spus Mihăilescu.

”La nivelul companiei, pandemia și starea de urgență asociată au fost și o bună lecție, la finalul căreia, pot spune că ieșim victorioși. Am demonstrat încă o dată spirit de echipă, solidaritate, agilitate și adaptabilitate. De pe o zi pe alta, în viteză maximă, dar fără a omite detalii tehnice, organizatorice și legale, echipele au trecut de la munca de birou la munca de acasă, cu excepția colegilor de la producție, temerarii noștri din această perioadă. Ședințele offline au devenit ședinte online, mai dinamice, mai dese, iar servisarea clienților și a comercianților parteneri a fost asigurată fără întrerupere. Am gândit oferte care să vină în sprijinul companiilor, care înregistrau pierderi de la o zi la alta: am susținut costurile de emitere a cardurilor, am oferit posibilitatea de livrare a acestora la domiciliul angajaților, în locul sediului companiei, am negociat cu partenerii noștri oferte speciale la produse și servicii destinate companiilor, pe platforma noastră de ecommerce Up Achiziții. Am redactat ghiduri pentru adaptarea la normele legale impuse de starea de urgență, apoi, pentru revenirea în siguranță la birou, am fost alături de clienți cu sfaturi juridice, fiscale, de resurse umane și management. Echipa de marketing s-a adaptat repede la noul stil de lucru, cu toate avantajele și dezavantajele lui: putere de concentrare mai mare, timp mai mult pentru lucru și mai putin în trafic, dar și dor de socializare, de a fi față în față, de a mânca împreună, de a face un brainstorming, aplecați asupra aceleiași foi de flipchart”, a explicat reprezentanta UP ROMANIA.

De la limbi străine, la marketing și comunicare

De folos în traversarea crizei i-a fost Anei Mihăilescu experiența solidă pe care o are în domeniul marketingului.

”Am intrat în industria de beneficii extrasalariale la finele anului 2016, după 16 ani de experiență în marketing. Primii trei ani din carieră, am trecut de la teorie la practică, într-o companie faină, dintr-un sector inedit, chiar și în vremurile actuale, leader european în distribuția de hârtie și produse de comunicare vizuală pentru profesioniști. Au fost anii în care printam ‘mailing-uri’, pe imprimantă alb-negru și le lipeam timbre umezite cu buretiera – câteva sute bune pe săptămână. Anii în care făceam research calitativ, direct la client, fără agenție, pentru că nu erau bugete, dar ajunseserăm să strângem laolaltă toată floarea cea vestită a agențiilor de publicitate și a tipografilor din România, la lansări de produse și party-uri. A fost o școală bună și, aveam să văd mai târziu, un start bun în marketing și comunicare, pentru o tânără absolventă de Limbi Străine, care făcuse un reviriment 360˚, printr-un Master la ASE. Următorii 13 ani au fost dinamici, până la epuizare, dar și foarte colorați – toți în banking. Mă distrează mereu să citesc uluiala pe fețele cursanților mei, când le povestesc despre cum am trăit intens, în cațiva ani, trecerea de la TV-ul rege, la targetarea pe Facebook, de la posterele făcute sul și trimise către sute de agenții bancare, la pitch-urile de furnizori de arome de cozonac, pentru a îmbia clienții în agenții, în cadrul primei platforme de customer experience, din sectorul bancar. Au fost 13 ani de campanii tactice pe produse bancare, bine condimentați cu activări de evenimente culturale și sportive, care au dat tonul în industrie și au schimbat percepția publicului față de greii industriei bancare”, a povestit Mihăilescu.

 Patru ani de UP ROMANIA

Managerul însumează patru ani de când a venit la Up Romania, filiala grupului francez Up, în poziția de Director de Marketing și Comunicare.

”Nu știam nimic despre industria de beneficii extrasalariale, atunci când am venit la Up, în afara experienței de utilizator de tichete de masă pe hârtie – acele tichete care se ferfenițeau mereu la capete, fiind mai mari decât portofelul. A fost un insight suficient de puternic, pentru a asimila cu îndârjire principalul obiectiv al companiei – acela de a promova, în rândul companiilor, tranziția de la tichetele pe hârtie, la cardurile de beneficii. Cu o strategie bine definită, construită la nivelul echipei de management, efort de promovare susținut, o echipă de marketeri iscusiți și o echipă comercială ambițioasă, iată că ne apropiem de 100%, în acest demers, ceea ce ne recomandă ca filiala vârf de lance, în grupul Up”, și-a amintit reprezentanta UP.

Multe inițiative tactice, tailor-made

Potrivit acesteia, ”văzută din afară, industria de beneficii poate părea una calmă și comodă, mai ales, atunci când afli că principalele categorii de tichete sunt reglementate prin lege. Am avut eu însămi această percepție, când am făcut desktop research, înainte de a veni la Up, am constatat-o, de atunci, la mai mulți marketeri, dornici să vina la noi. Ei bine, nu e nicidecum așa!  Am întâlnit, la venirea în companie, o echipă de marketing și comunicare rodată, performantă și creativă, care muncea asiduu, pentru un plan anual încărcat, construia minuțios și monitoriza atent. Așa se întâmplă în B2B, lucrurile nu se văd în desktop research, la adevărata lor intensitate, așa cum se văd în B2C, pentru că multe inițiative tactice sunt tailor-made. De aici, dinamismul și, totodată, farmecul acestei industrii, care este atât de multifațetată, încât, ca marketer, nu numai că nu te lasă să te plictisești, dar te și ajută să te dezvolți, să evoluezi frumos. Din 2017 până acum, echipa s-a mărit, pe măsură ce și oferta de produse și servicii s-a extins. Și, de fiecare dată, am reușit să atragem oameni buni, pregătiți, dornici să învețe lucruri noi și să facă performanță”.

Planurile de viitor, frumoase, dar secrete

După cum a spus Mihăilescu, planurile companiei sunt ”frumoase”, dar sunt ținute la secret: ”Up România este pe piața românească de 18 ani și este în top 3 companii care activează în domeniul beneficiilor extrasalariale. A intrat pe piață sub denumirea Chèque Déjeuner, denumire pe care o purta, până acum 3 ani, și produsul său core, tichetul de masă. Compania, care a devenit Up România, după rebranding-ul Grupului Chèque Déjeuner în Up Group, a crescut vertiginos și și-a dezvoltat oferta de produse și servicii, de la tichetul de masă Up Dejun la tichete Up Cadou, Up Social, Up Vacanță, Up Cultură, Up Creșă. Odată cu introducerea suportului electronic pentru beneficii, infrastructura digitală s-a dezvoltat și s-a modernizat. Avem acum peste 750.000 de beneficiari, care folosesc soluțiile noastre de plată, platforma online și aplicatia mobilă, una dintre cele mai bine cotate aplicații, din sectorul financiar. Avem planuri de viitor foarte frumoase, pe care nu le pot dezvălui, dar care vor contribui la îndeplinirea misiunii noastre, de a face viața mai bună, în fiecare zi, pentru clienții și utilizatorii noștri”.

Campanie de marketing de referință

Campania de suflet pentru responsabila de marketing și comunicare este cea din 2017, când Up România a împlinit 15 ani pe piața românească, dar toate i-au rămas în memorie: ”Mă mândresc cu toate campaniile noastre, de la cele tactice, până la cele de brand. Mă mândresc cu campaniile care promovează tichetul de masă ca și cheie de acces în Liga Angajatorilor de Top, cu campaniile care promovează tichetul cadou ca fiind aducătorul de bucurie în rândul angajaților, care își alegsinguri cadoul, în locul unor bani cash sau al unor coșuri cu bunătăți perisabile. Mă mândresc, de asemenea, cu campaniile care promovează voucherele de vacanță, prin destinațiile inedite din România, unde le poți folosi. Dar campania care mi-a rămas lipită de suflet, în ultimii ani, este cea din 2017, când Up România a împlinit 15 ani pe piața românească. Am vrut atunci să lăsăm colegii să vorbească, firesc și fără repetiții, despre ce înseamnă Up pentru ei, despre cum i-a transformat, cum i-a crescut, cum îi dinamizează zi de zi. Am filmat trei zile colegi care, până atunci, nu ieșiseră niciodată în luminile rampei, fără duble, fără ‘așa da, așa nu’. Și cel mai greu a fost să selectăm din atâtea mărturii frumoase doar cateva cadre pentru video si cut-urile sale.  Pentru că bucuria de a fi împreună este greu de cuprins în minute și secunde”.